Come risollevare un hotel in crisi in 6 mesi

Sembra pura follia, eppure è possibile, anche in periodi di forte  congiuntura economica. Patrick Landman, CEO e cofondatore di Xotels, ci  spiega com’è possibile risollevare le vendite di una struttura ricettiva  alla canna del gas e ce lo dimostra con un caso pratico.

Ci siamo trovati faccia a faccia con questa sfida tante volte.  Nella maggior parte dei casi, si tratta di affrontare sempre gli stessi  problemi. Potrebbe sorprendere il fatto che, in genere, la crisi nasca  da un’errata comprensione da parte degli hotel indipendenti dei  meccanismi elementari del mercato alberghiero. A questo, si deve  aggiungere un deficit di conoscenza rispetto alle regole fondamentali  del mondo del business. Il risultato? L’hotel entra in crisi. Ma con una  bella sterzata è possibile uscirne.

Molti albergatori iniziano la loro attività con tanto entusiasmo ma  senza una sufficiente pianificazione del business. Quanti, per esempio,  redigono un business plan degno di questo nome? Capita poi che l’hotel  sia gestito da un management impreparato ad affrontare le sfide  quotidiane proposte dal mercato. Proprio così. Purtroppo, diverse  attività alberghiere non possono contare su uno staff all'altezza e su  una direzione che sia in grado di comprendere sul serio il significato  del proprio lavoro. In sintesi, quel che manca è la capacità di unire  lavoro e risultati finanziari dell’hotel.

Un esempio perfetto di quanto detto finora è una conversazione che  ho avuto un po’ di tempo fa con una revenue manager di lungo corso di un  resort 5 stelle, proprietà di una catena internazionale. Cosa accadeva  in questo resort? Le convenzioni venivano concesse ai vari fornitori con  sconti e commissioni minime che, a conti fatti, non contribuivano a  generare profitti. Al contrario, queste iniziative costavano più di  quanto rendevano. Certo, il resort vendeva camere ma, in sostanza,  spendeva più denaro di quanto ne incassasse solo per permettere ai suoi  ospiti di soggiornare.

Com’è possibile che un revenue manager possa contrattare delle  convenzioni che all’hotel costeranno più di quanto frutteranno? Per  quanto mi riguarda, devo dire che trovo impossibile la mancanza di  comprensione di molti addetti ai lavori in merito all’impatto del loro  lavoro sui conti finali dell’hotel. Ho fatto l’esempio del revenue  manager, ma lo stesso discorso vale anche per i general manager e per i  dirigenti del front office. Sono certo che con queste generalizzazioni  mi sarò appena fatto tanti nuovi amici nell’ambiente. Tuttavia, sono  sincero: parlo per esperienza diretta.

D’accordo, presentato il dramma, corriamo a vedere la soluzione.  Come raddrizzare la barca che sta colando a picco? Come posso ridare  linfa alle vendite del mio hotel in soli sei mesi?

Un hotel in crisi di vendite, con tutta probabilità, ha toccato il  fondo dopo un lento declino. Nel corso del tempo, mese dopo mese, i  profitti sono andati via via a calare.

Per rivitalizzare l’organizzazione aziendale e stimolare i  dipendenti, il cambio di approccio e di gestione deve essere eseguito  con tempestività. Questo è necessario per compattare la squadra di  lavoro. Rimotivando il tuo team, sarai pronto per intraprendere il lungo  cammino di risalita. Cerca subito di raccogliere qualche successo  iniziale, in modo da dimostrare che il tuo nuovo approccio ha un impatto  positivo. In questo modo, avrai dalla tua parte tutto lo staff  dell’hotel e sarete pronti ad affrontare la lunga battaglia davanti a  voi.

È vero, la crisi del tuo hotel è arrivata con lo stesso staff che  ora devi gestire. Ma è colpa di queste persone? No, certo che no. Con  tutta probabilità, il team non è stato formato o gestito nel modo  corretto. Motiva il tuo personale dando l’esempio. Sporcati le mani per  primo e risolvi i problemi. Dimostra che puoi lavorare e che lo fai con  passione. Tratta ogni persona del tuo staff con rispetto: solo così  potranno apprezzarti.

Non dimenticarti che puoi imparare qualcosa da tutti. Il tuo staff  conosce pregi e difetti dell’hotel e del mercato. Dimostra che ti sta a  cuore quel che loro sanno. Nel rapporto quotidiano con il tuo personale,  le piccole cose contano. Chiama ogni persona del tuo staff con il suo  nome.

Fin dai primi passi è bene fare chiarezza sugli obiettivi. Fai  sapere allo staff del marketing, a quello delle vendite e a quello delle  prenotazioni cosa ti aspetti da loro. Con tutta probabilità, fino ad  oggi sono stati abbandonati a loro stessi. Offri loro supporto e una  direzione precisa da seguire. L’importante è adottare un approccio  costruttivo.

Ricorda. Un hotel è di successo se i suoi ospiti sono felici e  soddisfatti. Per avere ospiti felici e soddisfatti, devi avere uno staff  felice. Le persone sono la chiave del successo. Per questo, potrebbe  essere una buona idea stimolare e formare il tuo staff, con l’obiettivo  di offrire un miglior servizio agli ospiti del tuo hotel.

Quando subentriamo nella gestione di un hotel, in genere  riscontriamo un’eccessiva complessità nelle strutture tariffarie e nelle  strategie di marketing e distribuzione. Così facendo, si butta al vento  troppo tempo per gestire tutto. A un certo punto, ci si ritrova a non  sapere nemmeno più su quali canali e a quanto si stanno vendendo le  camere.

Ho visto molti hotel senza più alcun controllo sulle loro tariffe e  sui loro inventari, solo perché hanno preteso di poter vendere su ogni  canale di distribuzione loro proposto dal mercato. Prova a immaginare  uno sconto del 10% abbinato a un’offerta del tipo paghi 3 e soggiorni 4  notti, con la colazione gratuita, per i giorni feriali, per soggiorni di  almeno 2 notti e una commissione maggiorata del 5%. Fai i tuoi conti e  ti accorgerai che stiamo parlando di uno sconto pari al 43%. Ora sottrai  il 15% di commissione. Cosa rimane? Il 49%.

Sì, care signore e signori: semplificate. Semplificare significa:  gestione più efficiente, controllo e risparmio di tempo. Concentrati sui  tuoi obiettivi e costruisci la tua strategia intorno a questi. Non  cercare di correre dietro a ogni proposta. In più, i viaggiatori  dovrebbero avere la possibilità di comprendere il tuo listino dei  prezzi. Non dovrebbero avere un dottorato di ricerca in hotel management  per prenotare un soggiorno nel tuo albergo. La semplicità aiuta a  migliorare il numero di vendite.

Devi farti trovare dai tuoi potenziali ospiti. I viaggiatori usano  più siti Web per cercare l’hotel dei loro desideri. Quindi, devi  assicurarti che tutti possano trovarti. Essere presente su questi siti è  indispensabile ma non sufficiente. Devi assicurarti che il profilo del  tuo hotel sia più attraente rispetto a quelli dei tuoi competitor:  immagini emozionanti, video accattivanti, ottime recensioni e un buon  punteggio di gradimento. Confronta il profilo del tuo hotel con quelli  di tutti gli altri e giudica obiettivamente cosa va e cosa dovresti  aggiustare. Poi prendi come esempio alcuni fra i migliori hotel e cerca  di studiare più a fondo che puoi le loro strategie di presenza online.

Non è certo una notizia: l’hotel in crisi ha bisogno di quattrini.  Quindi, è importante garantirsi subito un bel flusso di cassa. Dovresti  tagliare i costi superflui fin dall'inizio, così da agevolare una rapida  transizione verso un sano avanzo di cassa. Il controllo dei costi non è  l’unico modo per raggiungere lo scopo. Se l’hotel ha un basso tasso di  occupazione, potresti pensare di lanciare una campagna di vendite flash.

Per risollevare le sorti di un hotel in crisi in pochi mesi è  fondamentale garantirsi un buon flusso di cassa. In caso contrario, la  strada per risalire la china potrebbe diventare troppo difficile.

Posso sentire quel che pensi. Qualcosa del tipo: “Tutte teorie  fantastiche, ma il mondo reale è un’altra storia”. Sì, lo sappiamo. Il  lavoro è lungo e per nulla semplice: deve essere affrontato giorno per  giorno. Lasciami raccontare un caso di successo recente.

Lo scenario è il mercato sovraffollato di Siviglia (Spagna),  segnato da una profonda crisi. Il Paese ha un tasso di disoccupazione  del 27,5% e l’economia è nel caos. I budget per i viaggi aziendali sono  ai minimi storici. Gli eventi MICE sono ritornati sui livelli precedenti  alla recessione. A completare il quadro c’è il turismo nazionale,  praticamente alla frutta.

Non è finita. Il nostro nuovo hotel non è nel centro città, ma  piuttosto ai margini, e non si trova nemmeno in zona fiera. In più, la  disponibilità di alloggi è elevata, ben superiore alla domanda del  mercato (causa bolla immobiliare).

Una bella sfida, vero? Da dove iniziare? Questo è un breve sommario delle azioni intraprese:

·        L’appartenenza dell’hotel a una catena alberghiera era  insoddisfacente. Uscita dell’hotel dalla catena, con conseguente  risparmio di costi.

·        Eliminati i costi operativi superflui.

·        Riposizionato l’hotel sul mercato come un 4 stelle di qualità con un’immagine di struttura chiaramente indipendente.

·        Varato un nuovo sito Web per enfatizzare l’Unique Selling Points dell’hotel.

·        Migliorati i profili pubblici online e offline dell’hotel (immagini e descrizioni più efficaci).

·        Adottata una politica dei prezzi dinamica per consentire  un adeguato rendimento in base alle fluttuazioni quotidiane della  domanda.

·        Sviluppata una strategia globale dei prezzi e una tattica  di discriminazione delle tariffe (offerte non rimborsabili, per  esempio), in modo da raggiungere più livelli di mercato.

·        Riviste le tipologie delle stanze, con una chiara  differenziazione del prodotto, al fine di migliorare le vendite e  permettere l’up-selling.

·        Ampliata la presenza online tramite nuove partnership di distribuzione.

·        Migliorata la visibilità del brand con campagne SEO e SEM.

·        Varata una strategia di protezione del brand (protezione  del marchio online) per prevenire la cannibalizzazione esercitata da  terze parti (portali) e dai competitor (altri hotel).

·        Lancio di una campagna di vendite flash per migliorare la presenza nel mercato durante il periodo di crisi.

·        Raggiunte nuove nicchie di mercato con pacchetti  pubblicizzati tramite specifiche landing page ospitate nel sito  dell’hotel.

·        Migliorata la reputazione online reputazione  online dell’hotel con richieste di feedback agli ospiti (recensioni  su TripAdvisor e Google+).

E tutto questo ha funzionato? Certo che sì.

Liberamente tratto da How to turn around a distressed hotel asset in 6 months, di Patrick Landman e da www.hotelcinquestelle.cloud